作者王瑤

一、企業品牌建設的國家背景

2014年5月10日，習近平總書記在河南考察中鐵工程裝備集團時提出“三個轉變”重要論述，強調“推動中國制造向中國創造轉變、中國速度向中國質量轉變、中國產品向中國品牌轉變”，為打造中國品牌指明了方向。

2016年6月，國務院印發《關于發揮品牌引領作用推動供需結構升級的意見》，并將每年5月10日設立為“中國品牌日”。黨的十八大以來，國務院國資委先后制定印發《關于加強中央企業品牌建設的指導意見》《關于加強中央企業質量品牌工作的指導意見》等文件，推動國有企業做好品牌建設工作。國家“十四五”規劃綱要首次提出“開展中國品牌創建行動”，品牌戰略已經正式成為國家戰略，品牌競爭力成為企業特別是國企必須打造的核心競爭力之一。

2022年，國資委、國家發展改革委等七部門，聯合發布《關于新時代推進品牌建設的指導意見》，系統描繪“十四五”品牌建設的路線圖和施工圖。

2022年底，國務院國資委又印發《關于開展中央企業品牌引領行動的通知》，組織實施中央企業品牌引領行動，將其作為推動中央企業加快建設世界一流企業的“四個行動”之一。在中央全面深化改革委員會審議通過的《關于加快建設世界一流企業的指導意見》中，正式從“產品卓越、品牌卓著、創新領先、治理現代”四個維度提出了全面推進世界一流企業建設的行動綱領。“品牌卓著”也由此成為世界一流企業的基本特征之一。

二、國有企業品牌建設概覽

得益于我國經濟持續平穩健康發展、營商環境不斷改善，國企正向著世界一流品牌目標堅定前行，很多企業已經取得了品牌建設方面的諸多成功經驗，可供建筑工程企業學習與借鑒。

比如，2020年，中國石化組織編制了《“十四五”品牌建設規劃》，出臺《關于加強中國石化品牌建設的指導意見》和《中國石化業務品牌建設實施意見》，聚焦打造“世界領先潔凈能源化工公司”的愿景目標，首次發布全新品牌主張和品牌口號，并明確提出將中國石化打造成為“軟硬實力皆位居行業前列的世界領先品牌”的目標，系統推進品牌建設工作。在2021年中國品牌價值評價中，中國石化品牌價值高達3085.91億元，位居能源化工行業第一、全國第三。

建筑工程企業也開始逐漸重視品牌建設乃至品牌規劃的價值。比如，中交集團先后發布《“十四五”品牌建設方案》和《品牌管理提升三年行動方案》。中鐵集團及旗下的中鐵大橋局也先后發布《品牌建設規劃》與《企業品牌發展規劃》。

2023年1月18日，英國品牌評估咨詢公司“品牌金融”發布“2023年全球品牌價值500強”榜單。連續17年發布的“全球品牌價值500強”榜單是綜合反映全球企業品牌價值與影響力的風向標。2023年品牌價值榜單上榜國有企業合計43家。國資委監管的央企共21家上榜，平均排名194位，較上年新增中國能建一家企業。中國移動、中國建筑、中國石油、中國石化、招商銀行、中國中鐵品牌價值均有提高，其中中國建筑提升幅度最大，排名提高12位，品牌價值提高16.5%。

與此同時，我們也要看到建筑工程企業品牌競爭力和影響力與世界一流企業相比仍有差距，比如品牌形象與企業規模不匹配，品牌管理的意識和能力仍需強化，品牌管理體系仍不健全，品牌管理專業化水平待提高，品牌國際化步伐有待加快，等等。

三、建筑工程企業品牌建設要點

在國資委發布的《關于開展中央企業品牌引領行動的通知》中已經對建筑企業的品牌建設指明了方向：中央建筑企業要積極發展智能建造、綠色建設等新業務新模式，加強產業鏈上下游協同，鑄造更多精品工程、放心工程、綠色工程。加強工程項目品牌化管理，將全球建設運行的項目打造成為企業品牌載體。積極開拓國際市場，深度融入當地經濟社會發展，推動“中國建造”享譽全球。

在此基礎上，慧樸咨詢結合十多年專注服務中國建筑企業的經驗與體會，提出如下建筑工程企業品牌建設要點：

首先，行業企業應充分、正確認識到品牌建設在“一流企業”“提質增效”中的意義和作用。建筑工程企業亟需提高“影響力”，特別是在行業產業帶動、服務地區發展、服務國家戰略等方面提高“影響力”。為此，需要以品牌建設為核心突破口，因為品牌建設通過品牌識別、品牌管理、品牌培育、品牌傳播等方面工作的開展，能夠推動企業影響力的提升，從而為企業高質量可持續發展打開新空間。

其次，不能就品牌談品牌，而應把“品牌”與發展戰略、企業文化、社會責任、質量管理等結合在一起來研究和建設。品牌與發展戰略的結合，不僅是把品牌建設與企業發展戰略相結合，還要與區域發展戰略、行業發展戰略、國家發展戰略相結合。品牌與企業文化的結合，核心是“提升品牌價值”與“傳揚優秀文化”的有機結合。品牌與社會責任的結合，意味著品牌傳播要與社會責任報告的發布緊密結合，社會責任及其相關的ESG體系、共同富裕、綠色發展等概念本身就是企業品牌塑造中的重要內涵。品牌與質量管理的結合，不僅是要把工程質量、產品質量、服務質量作為重點的品牌傳播內容，更是要把品牌管理體系與企業質量管理方針、模式緊密結合。

最后，充分借鑒國企央企的品牌建設方法論和成功經驗，重點做好五方面工作：

（1）提煉品牌內涵。對品牌進行頂層設計，明確企業品牌定位和核心價值，準確表達出企業品牌愿景、品牌定位、品牌內涵、品牌個性、品牌口號等，厘清企業與利益相關方的關系，讓大眾通過清晰的品牌理念更容易感知企業、認識企業。

（2）構建品牌體系。構建企業品牌體系對于做好品牌建設、提升企業品牌影響力至關重要。品牌體系（包括品牌架構與品牌組合）是從戰略的角度解決如何整合內部資源，如何與目標受眾群溝通，從而能夠清晰表達品牌內涵，強化品牌影響力，它展現的是一個企業如何組織、管理和展示其品牌組合的結構和策略。

（3）加強品牌管理。制定品牌建設方案，出臺企業品牌管理制度或辦法，明確品牌建設的總體要求、建設思路、組織架構、品牌考核等方面內容，建立科學系統的品牌管理體系，以指導企業品牌建設工作順利開展，強化品牌對企業高質量發展的引領作用。

（4）加大品牌傳播。總體來看，建筑工程企業過去都不太重視品牌建設工作，特別是在品牌傳播方面仍有較大提升空間。建筑工程企業應持續加強品牌傳播力度，針對國內外復雜的利益相關方，通過各種渠道和手段，創新品牌傳播方式方法，提高品牌在目標受眾中的知名度、好感度和忠誠度，增強品牌的市場競爭力與商業價值。

（5）提升品牌價值。品牌建設的最終目標是有效提升企業品牌價值。企業可以積極參與具有權威性的國際、國內品牌評估機構的品牌排名活動，量化品牌價值，查找品牌建設不足，并在品牌形象、品牌內涵、品牌定位等全方位進行優化提升與充分展現，以實現企業品牌價值的不斷躍升。

當前，世界百年未有之大變局加速演進，企業發展的內外部環境正在發生深刻復雜變化，品牌在助力構建新發展格局、參與國際競爭合作中的作用日益凸顯。品牌是企業重要的無形資產，是體現企業核心競爭力的有力名片。建筑工程企業應不斷提升品牌管理水平，建立健全品牌管理體系，加快實施品牌建設行動，推動品牌建設再上新臺階，為企業實現高質量可持續發展提供強有力支撐，為建設品牌強國作出新的更大貢獻。

歡迎轉發，禁止以本文編輯版本轉載，如需轉載請與【慧樸精益建造】微信公眾號聯系開白名單，021-61997709